好想你：卖枣也有一本经

无尽

通过意向性协议收购和红枣科技示范园模式，好想你紧密联系上游，保证原材料供应；在中游，通过宣扬“红枣文化”提高品牌形象，增加产品附加值；在下游，则通过特许经营方式，以较少的资金投入实现迅速扩张，2010年年末加盟专卖店达到　1807家。不过，好想你想要获得提价能力，品牌的时间积累是绕不过去的一道坎；而能否不断开发更多系列的产品线，如何构建更有效率的自营渠道以加强对渠道的控制力，是其目前须着力迈过的两道关。这些也是好想你能否把“卖枣经”夯实为可持续的商业模式的关键。

　　卖枣的也能上市？在一片争议声中，好想你（002582.sz）挂牌深圳创业板。
公告资料显示，好想你将8.556亿元募集资金投入年产4400吨的新郑加工基地和年产3600吨的阿克苏加工基地。好想你是如何念的“卖枣经”，未来3年能否如董事长石聚彬的预想，实现20亿元销售规模？这些可从枣业的竞争格局以及好想你目前的产业链布局中看出端倪。

　　枣业:低端产业中的恶性竞争格局
　　枣类加工产品是中国消费者喜好的传统食品，在消费类食品市场上具有独特的地位。近年来，枣产品量价齐升，2005-2009年，枣业产量增长了75.54%，销售额增长更是高达109.45%（图1）。

　　增长迅猛的市场吸引了众多生产商的参与，目前枣业市场上企业多达数千家，但前五家所占的市场份额（CR5）仅为5.1%，行业内竞争异常激烈（表1）。

　　而且，枣业目前仍是一个低端循环的小产业，在种植、加工等环节，几乎没有依靠技术等建立起竞争优势或竞争门槛的企业。好想你领先其他对手一小步的关键，是在一个低端产业中率先初步搭起了一套打通上下游的产业链布局：以多种手段掌控原材料的供应，以加盟经营方式铺开终端销售。

　　好想你:产业链布局抢市场份额
　　联系上游，掌握原材料
　　由于枣类产品属于中低端消费品，品牌溢价不高，而竞争对手众多又导致提价困难，营业成本占营业收入的比例较高。2008-2010年，好想你综合毛利率分别为23.68%、24.06%和26.59%（表2）。在营业成本的构成中，原材料占比最高，所以红枣价格是影响公司利润率的首要因素。同时，数千家生产厂商都虎视眈眈地盯着每年产量有限的红枣，因此，采购环节是影响好想你日常经营和规模扩张的根本所在。
为了有效控制原料成本，好想你除了自由收购外，还积极搭建其他进货渠道，目前卓有成效的是意向性协议收购及红枣科技示范园两种模式。

　　2008年以前，好想你主要通过市场采买解决原材料问题，每年7-9月的红枣收获季节，采购人员分赴全国各主要产枣区进行收购。目前，公司采购区域已由河南延伸到新疆、河北、山西、陕西、山东等几个主要产枣区，并建立了相对稳定的采购渠道；同时积极开拓原材料市场，如布局红枣的新兴产区—新疆，以保证货源和品质。2010 年，好想你在新疆的原枣采购量占比已从35.69%上升到58.79%（图2）。

　　但市场化收购的弊端之一，是对收购价格的波动以及红枣的品质都无法有效把控，对好想你经营影响较大。而且，这一采购模式对现场采购人员的红枣品质鉴定能力及议价能力均要求较高。因此，好想你近几年加大了意向性协议收购的力度，在红枣成熟前，即派采购人员深入主要产枣区，与当地的种植大户签订采购意向性协议，同时支付一定数额的订金，约定农户自收到订金之日起，必须将红枣全部卖给公司，而收购时根据市场情况，以质论价。尽管这一方式不能完全锁定收购成本，但可以稳定货源、保证收购数量，在一定程度上降低了经营风险。
　　意向性协议方式使得好想你避免了优质红枣采购中的恶性竞争，在调节公司和农户间利益时起到了双赢作用。但由于协议只在价格相同时才保证好想你的优先收购权，若竞争对手采取高价收购的政策，这一优先权即失效。尽管违约农户会赔偿一定数额的违约金，并退还订金，一定程度上可以对冲原材料价格上涨的成本，但提前支付的订金，会加重财务负担。且一年一签的特性，也不能有效形成对原料进货渠道的长期控制力。
　　为了加强对原料的控制力，好想你开始摸索红枣科技示范园模式，由公司科研人员或与科研单位及红枣专家合作，引进和培育枣树新品种、新技术，向枣农推广，提升意向性协议收购的粘性。
　　与此同时,好想你将生产基地建造于主要红枣产区，目前已在河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏等四个产地完成布局。生产基地落户产枣区,有利于取得当地农户的信任和当地政府的支持，并降低运输费用。通过对当地农户免费进行技术指导和支持，好想你进一步拉近了和当地农户的合作关系，从而获得在同等价格条件下的优先购买权，增强了对优质原材料的控制能力。而供、产、销的全国性布局带来的协同效应，提升了公司的综合竞争力。

　　以“红枣文化”
　　提升产品附加值
　　对于快速消费品来说，品牌无疑是企业的生命线之一。依托新郑红枣的历史渊源，好想你筹建了全国首家红枣博览中心，宣扬红枣健康文化、喜庆文化和感恩文化。此外，好想你连续举办了八届红枣文化节，通过这一系列活动，好想你意图打造自身的中高端品牌形象，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。品牌打造的初步成效，也推动其销售规模不断提升。目前，好想你以1.8%的市场占有率领先其他同行。（表1）。

　　与此同时，通过定位深加工等手段，好想你大力发展高端品牌，提升利润率。好想你高端产品系列的销售规模不断上升，以约40%的销售量，贡献了60-70%的销售额。近几年来，其高端产品的销售额占比保持了不断上升的态势，2008-2010 年，这一数据分别为60.4%、66.3%和70.7%。2010年，好想你“健康情枣”平均售价6.42万元/吨、毛利率24.91%，精品红枣平均售价11.11万元/吨、毛利率31.98%，定价远高于行业平均水平。

　　特许加盟为流动资金减压
　　有效覆盖终端市场的渠道布局，也是快速消费品企业价值创造的关键环节。
　　在建立了一定品牌知名度以后，好想你极其倚重加盟商。2010年，公司通过特许经营模式实现的销售收入占比高达91.86%，通过直接进入商场超市实现的销售收入占比为4.8%，而通过直营模式实现的销售收入仅占1.61%。
　　相比商场超市渠道，加盟模式可以实现销售渠道的低成本快速扩张。宏源证券食品饮料分析师黄立军认为，目前好想你一级特许经销商的毛利空间约为36%，二级经销商毛利空间比一级少8-10%，大约26-28%。较高的毛利率有利于刺激经销商的积极性，好想你连锁专卖店由2008年初的479家迅速增加至2010年末的1819家。公告资料显示，好想你预计上市后的开店速度将由50家/月提升至100家/月，计划2011年新增800家，力争在6年内建成万家店。而定位深加工产品的战略使好想你在利润分配、激励加盟商方面有了更大的回旋余地，也有利于加强对渠道的控制力。
　　通过特许经营，好想你在大幅降低营业费用支出的同时，也大大减轻了开设自营店带来的资金压力。
　　申银万国研究所分析师认为，好想你避开高昂的广告费用和超市进场费，实现了创业初期低成本下销售网络的全国布局。虽然放弃超市渠道让好想你的存货周转率下滑，但是2008-2010 年的数据显示，其销售费用率（销售费用占销售收入的比例）也同样大幅下滑，明显低于其他同类消费品企业。以洽洽食品为例，虽然其销售规模大得多，总资产周转率大大高于好想你，而两者的毛利率也相差不远，但由于好想你避开了广告费用和超市进场费用，使得销售费用占比不到洽洽食品的一半，从而获得大约两倍的销售净利率，因此总资产回报率也高于洽洽食品（表3）。

　　特许经营对公司流动资金的减压效应更为明显。好想你每年7-9月需预留大量资金用于新鲜红枣的收购，以备来年生产所需。也就是说，公司全年大部分的采购开销均集中在这三个月，资金压力非常大。而随着业务规模的扩张，红枣采购量急剧增加。2007-2009年，好想你营业收入的年复合增长率为57.03%，红枣采购量的年复合增长率也达58.23%。显然，如果好想你以拓展超市渠道为主，必将因超市的延迟回款导致流动资金的紧张。因此，利用特许经营，好想你把部分利润让渡给被特许经销商，以换来资金压力的缓解，也大大提升了在这种低端市场跑马圈地的速度。
　　不过，事情往往都有两面性。目前，如何控制和管理近两千家加盟店，是好想你面临的巨大考验。如果不能建立一套行之有效的标准化管理流程，加盟店的各自为政将可能演变成好想你品牌的潜在危机。由此，公司打算加大直营店的建设，计划在两年内将直营店的占比提升至10%以上，5年内提升到30%以上。
　　未来，好想你计划从目前的以专卖为主逐步向“专卖、商超、流通、出口和电子商务”并驾齐驱的综合型销售渠道转变。2009年年底，好想你设立商超部，2010年进入北京、上海等一线城市的商超卖场。目前，公司已设立出口事业部、电子商务事业部，并在淘宝等网站设立官方品牌店，扩大了产品的销售范围。

　　三大挑战拷问好想你模式的
　　可持续性
　　目前，好想你产品线还比较单一，枣产品占其销售收入100%，而枣行业的一个重要特征是靠天吃饭，如2010年9-11月采摘季节，新疆出现几十年一遇的持续阴雨天气，红枣减产、品质下降,收购价格却上涨约40%。所以，如何从“卖枣的”成功变身为营养专家，为消费者提供一站式营养服务，分散经营风险，是决定好想你未来发展面临的挑战之一。目前，公司除了逐步提高枣类深加工产品的比例外，正着手开发有益健康的木本粮产品系列（包括核桃、开心果、杏仁、板栗、柿饼等），打算推出好7系列（红枣、核桃、板栗、黄豆、绿豆、花生、枸杞混合型即冲即食产品）和红枣酪等产品，不断丰富产品线。不过，新开发的产品能否获得消费者的认可，成为好想你有效突破枣业增长边界的动力，还有待时间检验。
　　挑战之二是，未来4年内枣产品市场增长率会大幅下降，好想你的成长性必然相应受限。尽管好想你目前暂居行业龙头，但其市场占有率仅为1.8%，与紧随其后的山东鼎力枣业食品有限公司（1.2%）、山西天骄食业有限公司（0.9%）、沧州恩际生物制品有限公司（0.7%）等也实力相当。从整个枣产品市场来看，企业多达数千家，市场竞争异常激烈。
　　挑战之三是，如何构建更有控制力的渠道体系，以实现公司的品牌扩张和产品规模化销售。
　　而这些，都是决定好想你能否将其“卖枣经”夯实为可持续商业模式的根本所在。