智能手机普及助中国网购奢侈品出现爆炸性增长

、Nikita灬

　　一项对中国10,200名消费者的最新调研显示，随着智能手机渗透率的持续快速攀升，中国的网上及移动奢侈品消费已出现爆炸性增长。

　　毕马威连同魅力惠(以亚洲为基地的奢侈品牌闪购零售商)及蘑菇街(一个中国的网上购物平台)发报一项关于中国网上购物的电子商务调研。这份名为《接通网络的中国消费者》(China'sConnectedConsumers)的联合调研报告分析了10,200名中国奢侈品消费者的网上消费习惯。调研指出，网购交易量正在上升；同时，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

　　调研指出，70%的受访者表示他们会每天通过桌面电脑购物或搜索奢侈品信息；60%的受访者则表示会以智能手机每天进行有关活动。调研显示，各年龄层受访者对网购渠道的信心日渐增强；包括在网络购物時，消费者的消费金额会更高。受访者最近一次网购的平均消费额为人民币1,515元，有17%的受访者则表示最近一次网购商品价值超过人民币2,000元。一线城市的消费者能挣会花，网购支出额较高，平均消费为人民币1,640元，高于其他城市的人民币1,350元。

　　毕马威中国客户和创新事务合伙人查玮亮(EgidioZarrella)指出：“中国对移动设备的接受程度非常强劲，因为中国跳过了使用固网设备的阶段。随着过去几年中国经济快速增长，消费者直接迈入了移动时代。由于消费者不需要保留使用传统媒体渠道，因此可以一举超越直奔移动设备。这场完美风暴席卷了中国的社交媒体、支付行业，也推动了其他移动设备的普及。”

　　查玮亮补充说道：“中国的强劲增长势头主要是因为中国消费者较全球其他消费者平均多3-4个移动设备。因此，奢侈品牌必须制定强有力的移动销售策略，仔细研究市场定位，并开发桌面电脑及智能手机均适用的与消费者沟通交流的接口。”

　　由于网购消费者通常对价格更为敏感，所以奢侈品的定价套利是推动网购的另一个原因。然而，调研同时指出，购买产品的便利程度对消费者也日渐重要。

　　魅力惠首席执行官兼联合创办人韦奕博(ThibaultVillet)表示：“税费及各种关税原因导致了价格套利存在的空间。网下(官方订价)与网上水货的价格差异，按照品牌的不同可以高达30-100%。”

　　此外，调研发现更多消费者由货到付款转为使用网上支付系统。银行一直对网上支付及其相关的商机反应较慢，但部分银行已开始研究进军网络支付市场并通过网络与客户进行互动。

　　查玮亮表示：“现在银行希望往价值链的高端发展以更贴近客户，因为他们知道随着目标客户群体的增大，获益会越来越多。眼见网上零售商涉足这个市场，银行也开始在网上支付领域不断创新，通过提供更多的产品选择来留住客户。”

　　韦奕博表示：“5年前货到付款的比例是70%，现在则是网上支付的比例达到70%。”

　　调查发现，女性消费者更倾向使用智能手机进行网购，这反映出她们更依赖其他用户在微信及微博等社交媒体上对商品的评价。

　　此外，男女的消费习惯也有显著区别。男性购买高端奢侈品更多的是为了体现自己的身份地位，而在网上购买奢侈品的女性数量更多，总消费额亦更高。

　　使用社交媒体在中国已变得极为普遍，许多消费者都会从名人、具影响力的博主及个人朋友圈了解潮流动向及热门商品。社交媒体的重要作用在于可以帮助品牌与现有及潜在客户进行互动。调研指出，零售品牌由此需要将社交媒体全面融入在中国的整体策略。

　　在市场挑战方面，78%的受访者担心网上购买的产品是假货。另外，48%受访者担心收到的产品可能与网上显示的有所不同。有些受访者(51%)担心产品的尺码是否合适，还有些则担心设施及物流问题。

　　虽然网购带来了商机，但一些奢侈品牌选择采取观望态度，因此未有积极在中国开拓网购市场。毕马威中国合伙人兼亚太区零售和消费品业主管合伙人戴力行(NickDebnam)总结道：“网购渠道对品牌定位将变得越来越重要，而消费者网购开支也会变得越来越多。我认为这不会一蹴而就，但网购对奢侈品牌将变得越来越重要。”